El concepto marketing religioso podría parecer un oxímoron, pero para Carlos Luna es «una llamada clarísima» en su vida. Una vida de pionero. «Desde que empecé a leer sobre marketing, con 13 años, descubrí con inquietud que aquello servía para la Iglesia». Director creativo, publicista, consultor y emprendedor, intenta como laico dominico «ayudar a otros a que perciban a Dios; como el resto de personas hace desde su ámbito, yo desde el mío». Hace casi siete años, aquellas intuiciones que habían tomado forma en su pensamiento lo empujaron a dar un paso más: habló con su provincial y organizó ReInspira, primer congreso sobre marketing religioso, escribió un exhaustivo manual sobre la cuestión —Fundamentos de Marketing Religioso— y dejó la gran empresa para dedicarse a tiempo completo al primer anuncio. «El Señor te va llevando; ya no podía estar en la sombra», reconoce. Ha trabajado en varios países de Latinoamérica y, ahora, con cada vez más diócesis españolas, como Zaragoza o Jaén. «Cuando alguien se atreve a dar el paso, el resto ya no piensa que sea tanta locura».
Reconocerá que choca hablar de Iglesia y empresa…
La Iglesia ha incorporado muchas técnicas del mundo corporativo, desde la contabilidad hasta la comunicación de crisis, y siempre ha sido para bien.
¿Todavía le miran raro cuando habla de marketing religioso?
Hay prejuicios, porque marketing nos suena a Coca-Cola o Nike. Pero, cuando alguien nos escucha, piensa: «Quizás esto nos ayude». Si se piensa en el marketing como una disciplina para vender, esto no tiene sentido. La fe es un don y no se logra a base de presión publicitaria. Pero sí como estrategia para conocer al público y relacionarse con él, diseñando productos, contenidos, experiencias que le permitan satisfacer una necesidad, en este caso, la necesidad de trascendencia que tenemos los humanos.
¿Considera que no se está dando respuesta a esa necesidad?
Lo que está claro es que, con las formas que se han usado hasta ahora, no se está funcionando como deberíamos; la gente está deseosa de encontrar cosas nuevas. Cuando montamos el congreso ReInspira no lo enfocamos a vender, sino a relacionarnos mejor con un público que no nos quiere comprar. Mucha gente que no nos compra por prejuicios se va al mindfulness, a la new age y a otras cosas que no son ni el camino ni la verdad ni la vida. Lo más importante es pasar de una estrategia de ventas a hacer un razonamiento de Iglesia en salida.
No se puede negar que exista un marketing antirreligioso…
Existe siempre una tentación en la Iglesia de preocuparnos más de la reacción que de la acción. Hay quien hace su campaña contra nosotros y, a veces, es necesario responder, pero no puede ser la tónica habitual. Debemos actuar desde el liderazgo, porque nuestra propuesta, la de la Iglesia, es la mejor que hay y habrá nunca para la sociedad.
¿Tiene la Iglesia un problema con los jóvenes?
Coca-Cola y Nike tienen los mismos problemas que la Iglesia: los jóvenes cambian y hay que volver a conectar con ellos. La Iglesia se ha basado en la comunicación, pero esto no es más que una herramienta. Hay muchas otras. Se habla mucho de los nuevos lenguajes, de los nuevos mensajes, pero esto solo funciona para el que quiere oír.
¿Cómo se puede comunicar con quien no quiere oír?
Si de verdad queremos oler a oveja, el marketing religioso tiene mucho que aportar. Hay que estar dispuesto a conocer profundamente a mi público, qué les movería a abrirse a la fe, qué les frena, profundizar en sus motivaciones. Le pongo un ejemplo: ¿cuál es la segmentación que se hace para dividir los grupos de catequesis? Por variable de edad. Nosotros proponemos segmentaciones no basadas en cuestiones sociodemográficas, sino en la actitud hacia la fe: cuánto de abierta o cerrada a la fe está una persona.
Pero eso no es suficiente…
El marketing religioso sugiere, con la variable que llamamos precio, diseñar nuevos itinerarios para que se vayan dando pasos y progresos desde la orilla de la increencia a la de la creencia, siempre diseñados empáticamente, desde los pasos y precios que el otro va a tener que dar en su vida para ir acercándose hacia la fe. Hemos trabajado muchas veces los itinerarios desde la pastoral, cuando la persona ya está dentro, en nuestra orilla, pero los itinerarios desde la increencia hacia la creencia no están muy trabajados. Aquí, la tentación es hacerlo desde nuestra lógica, pero no: hay que hacerlo desde los pasos y precios que el otro va a tener que pagar en su vida.
¿Cómo se cruza ese océano que hay entre una orilla y otra?
Estamos, como Iglesia, en un momento bastante interesante, donde el viejo mundo aún lucha por sobrevivir y el nuevo no acaba de nacer. Debemos atrevernos a crear nuevos lugares de evangelización. Por ejemplo, un evento musical para hombres de 45 a 50 años que estuvieron en la Iglesia y se fueron. Eso sería crear un producto en la orilla de los rebotados. Porque, ¿cómo les vamos a pedir que dejen su orilla y crucen el río hasta la nuestra, si nosotros, que se supone que tenemos fe y el mandato de anunciar el Evangelio, no somos capaces de dejar las comodidades de nuestra orilla ni tenemos el coraje de ir a la suya a presentarles nuestra propuesta? Hay muchos costes para una persona que se acerca a la Iglesia: familiares, sociales, de convicciones, tiempo, etc.
Por ello, la primera estrategia de evangelización sería interna.
Es necesario hacer una estrategia de marketing religioso para los que están dentro y sin olvidarnos de fuera, porque, si no, volvemos a caer en la tentación de mirarnos y todo lo hacemos para nosotros mismos. Hay que despertar las ganas de evangelizar, porque, hasta que no nos convenzamos de que somos los nuevos Santiago, Juan o Pablo no vamos a salir de esta situación.
¿Cumplen estos requisitos las iniciativas de primer anuncio como Alpha, Emaús o los Seminarios de vida en el Espíritu?
Son estrategias buenísimas, como producto experiencial que tiene un destinatario concreto. Ahora bien, la tentación de muchas parroquias es acoger un producto ya preparado y con cierto éxito, pero eso no puede obviar lo más importante: la llamada del Espíritu Santo es que cada parroquia cree su propio producto y su propia estrategia enfocados en su propio público concreto.
Si estos itinerarios funcionan, parece aún más complicado dar ese salto…
Cumplen muy bien su función, entre otras cosas, porque animan a dinamizar las parroquias. El siguiente paso es trazar una estrategia que permita generar esa relación con las personas e ir acompañándolas. Es muy importante que, quien termina esos itinerarios pueda integrarse en una estrategia de marketing religioso y ser acompañado en su camino hacia la fe, porque enseguida queremos meterlos en una pastoral y es un error. Es un paso crítico y hay que trabajar en ello.
